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    在中國，保健食品行業(yè)無疑是很多資本的淘金重點，不少人由于深諳營銷之道而在管理粗放的保健食品領(lǐng)域賺得缽滿盆滿。但投身保健食品行業(yè)的人往往只對大量如神話般的策劃頂禮膜拜，而不安心于解決消費者對產(chǎn)品長期的和根本的需求。綜觀整個行業(yè)，哪種保健食品要想“全線飄紅”，不把自己的產(chǎn)品包裝成傳說中的仙丹妙藥都是很難完成的。有所不同的只是有些公司吹得巧妙一點，于市場中逐步立足、發(fā)展起來；有些公司對產(chǎn)品效果過于夸大，使自己遭封殺，終致曇花一現(xiàn)。
    由于目前我國對保健食品的管理越來越嚴格，如果保健食品營銷仍舊按照上述套路來操作，可以斷言，一批保健食品企業(yè)將死無葬身之地。厚策劃而薄產(chǎn)品無異于殺雞取卵，厚營銷而薄研發(fā)則是飲鴆止渴。
    保健食品業(yè)究竟應(yīng)該如何發(fā)展？應(yīng)如何營銷保健食品？這是值得我們深思的問題。
    ■直銷并非保健食品銷售的惟一出路
    在中國，處于邊緣地帶的直銷公司有1000余家，而這些公司又都無一例外地將保健食品作為核心產(chǎn)品推向市場。zui早嘗到直銷甜頭的民營企業(yè)天獅集團，就是靠直銷保健食品起家的，其當時的核心產(chǎn)品“心腦靈”是由其他公司供貨的。
    正是有天獅這樣的例證，加上很多直銷從業(yè)者的游說，一些保健食品企業(yè)紛紛跳水沖浪，目的就是要在不規(guī)范的中國直銷市場中去淘金。以人脈為主要載體的傳統(tǒng)直銷模式造就了很多暴發(fā)戶，使很多經(jīng)營狀況不理想的保健食品公司認為直銷模式是惟一的救命草，也是該行業(yè)的根本出路。
    很顯然，這是個要命的論斷，它一旦為所有關(guān)聯(lián)行業(yè)所認可，將直接導(dǎo)致直銷行業(yè)的災(zāi)難。直銷作為一種較*的銷售模式，并不是所有企業(yè)的惟一出路。試問，世界500強企業(yè)中有幾個是直銷企業(yè)？由此可見，直銷只能算一種銷售模式，如果我們因為它的某些*性而放棄傳統(tǒng)銷售模式中的經(jīng)典，就得不償失了。
    在目前這個重營銷的時代，安身立命比什么都重要，而安身立命的根本在于企業(yè)的價值，而企業(yè)的核心價值除了產(chǎn)品、服務(wù)外，就是品牌了。品牌所承載的又是相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，這是一條循環(huán)價值鏈。保健食品行業(yè)亦不例外，價值營銷將是保健食品行業(yè)的發(fā)展主流，而不是吹噓和鋪天蓋地的廣告。
    ■保健食品行業(yè)要注重誠信建設(shè)
    保健食品業(yè)的振興，應(yīng)該從誠信建設(shè)做起。首先是建立質(zhì)量意識。保健食品的質(zhì)量是促成產(chǎn)品循環(huán)消費的基石，沒有質(zhì)量保障的保健食品就不具備真正的消費價值。無論是自行生產(chǎn)還是OEM（其含義是生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負責設(shè)計和開發(fā)、控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做的方式），對質(zhì)量的控制都是關(guān)鍵。一些昧良心的保健食品制造或營銷機構(gòu)，為了達到營銷方案中所吹噓的效果，不惜以犧牲消費者健康為代價，弄虛作假，以身試法。
    其次，保健食品行業(yè)要脫離營銷“假大空”循環(huán)，塑造一個真實的消費環(huán)境。面對保健食品廣告，消費者避免不了對號入座，結(jié)果自己不是腎虛就是神經(jīng)衰弱，不是缺鈣就是缺鋅?？傊?，只要看報紙或電視，消費者就必定是不健康者。這就是讓人在劫難逃的保健食品營銷套路，也是典型的假大空營銷陷阱。
    國內(nèi)很多的健康連鎖機構(gòu)，其產(chǎn)品質(zhì)量很不錯，與進口的同類保健食品旗鼓相當，而且有著更勝*的制造資源優(yōu)勢。這樣的民族企業(yè)，只要在營銷循環(huán)上把握好，就一定可以為民族健康產(chǎn)業(yè)爭氣，我們也期待著更多這樣的保健食品企業(yè)涌現(xiàn)出來。
    zui后，給保健食品行業(yè)一個忠告：zui終在這個行業(yè)勝出的不一定就是那些大做外部營銷的組織，專業(yè)OEM服務(wù)提供者同樣前途無量。對保健食品企業(yè)而言，可能形成的品牌有銷售品牌、服務(wù)品牌、制造品牌等等，企業(yè)要根據(jù)自身的優(yōu)勢選擇發(fā)展方向，不要一不留神做成了“一吹就火，一停就死”的廣告品牌。
    ■未來保健食品行業(yè)霸主的特征
    未來保健食品行業(yè)霸主不一定是廣告標王，也不一定是資本大鱷，但是它必須能夠贏得公眾的信任和尊重，它必須有科學的研發(fā)精神和扎實的發(fā)展思路，它不會隨波逐流也不會鉆牛角尖，它將是一個從善如流的學習型組織。
    學習對手，分析行業(yè)，聯(lián)合競爭，將是保健食品行業(yè)突圍的側(cè)重面。未來的保健食品行業(yè)霸主不是靠打壓競爭對手而強大，更不是靠忽悠消費者而延續(xù)，它應(yīng)該是善于營銷、管理科學的集大成者。