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食品行業(yè)品牌危機(jī)新動(dòng)向：從食品安全到食品營(yíng)養(yǎng)

——訪中國(guó)社科院中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)輿情與危機(jī)公共關(guān)系課題組組長(zhǎng)董國(guó)用

   很多食品企業(yè)平時(shí)并不重視危機(jī)公共關(guān)系工作，有的食品企業(yè)甚至都不知道危機(jī)公共關(guān)系的含義和作用，更不清楚如何開展食品危機(jī)公共關(guān)系。那么，食品企業(yè)該如何開展危機(jī)公共關(guān)系呢？

   中國(guó)社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心特約研究員、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)輿情與危機(jī)公共關(guān)系課題組組長(zhǎng)董國(guó)用在接受媒體采訪時(shí)表示，開展食品危機(jī)公共關(guān)系是個(gè)系統(tǒng)工程，需要多措并舉，要兼顧食品安全和食品營(yíng)養(yǎng)等多個(gè)方面，并積極與政府主管部門、消費(fèi)者、媒體等進(jìn)行深度、有效的溝通。

   例如，細(xì)菌、霉菌等微生物超標(biāo)是zui常見的食品安全問題，這會(huì)引發(fā)食品安全方面的危機(jī)。危機(jī)一旦發(fā)生，食品企業(yè)既要主動(dòng)承認(rèn)自己產(chǎn)品的缺陷，也要向消費(fèi)者承諾：以后一定加強(qiáng)質(zhì)量管控，采用全程質(zhì)量管理體系，采用NICOLER消毒技術(shù)和現(xiàn)代食品生產(chǎn)技術(shù)，應(yīng)用動(dòng)態(tài)消毒機(jī)、雙核臭氧殺菌機(jī)等的食品殺菌設(shè)備，預(yù)防微生物對(duì)食品的污染，避免微生物超標(biāo)現(xiàn)象的發(fā)生，從而保障食品安全。

   據(jù)董國(guó)用介紹，食品是我們每個(gè)人生活中的必需品，可以提供人體所需的營(yíng)養(yǎng)成分，維持人體的新陳代謝，促使人體健康循環(huán)。食品質(zhì)量事關(guān)廣大消費(fèi)者健康、國(guó)家形象和社會(huì)穩(wěn)定，也直接關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)的生死。在自媒體高度發(fā)達(dá)、信息秒傳的時(shí)代，任何一個(gè)食品質(zhì)量問題，都可能瞬間就在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵、擴(kuò)大，就會(huì)給食品企業(yè)造成極大的傷害，甚至導(dǎo)致食品企業(yè)關(guān)門倒閉。所以，對(duì)于食品質(zhì)量問題，我們不可掉以輕心，必須高度重視。

盡管對(duì)于食品安全問題應(yīng)該采取“零容忍”的態(tài)度，但由于影響食品質(zhì)量的因素很多，要*避免食品質(zhì)量問題，在現(xiàn)階段以及今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)目標(biāo)都很難實(shí)現(xiàn)。在這種情況下，食品企業(yè)要做的兩件重要的事情是：一是加大質(zhì)量控制力度，提高食品質(zhì)量，減少質(zhì)量問題發(fā)生的幾率。二是做好食品危機(jī)公共關(guān)系預(yù)案，一旦出現(xiàn)了食品質(zhì)量問題，食品企業(yè)必須盡快啟動(dòng)危機(jī)公共關(guān)系方案，將負(fù)面影響降低到zui小，同時(shí)采取質(zhì)量改善措施。

提到食品危機(jī)公共關(guān)系，大多數(shù)人通常想到的是某個(gè)品牌的食品出現(xiàn)了細(xì)菌超標(biāo)、重金屬超標(biāo)等食品安全問題，食品企業(yè)為了減少負(fù)面影響，而開展危機(jī)公共關(guān)系。當(dāng)然，在前些年，這是食品危機(jī)公共關(guān)系的主要形式。但近年來，隨著營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)的增強(qiáng)，公眾對(duì)食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也有了更高的要求，要求食品的營(yíng)養(yǎng)成分全面、營(yíng)養(yǎng)素達(dá)標(biāo)。如果某種食品的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)不合格，或虛假宣傳營(yíng)養(yǎng)素，消費(fèi)者會(huì)立馬索賠或舉報(bào)。所以，近年來，食品營(yíng)養(yǎng)方面的危機(jī)公共關(guān)系案例也不斷增多。

食品安全問題包括：超范圍使用食品添加劑、超量使用食品添加劑、添加非食用物質(zhì)、轉(zhuǎn)基因食品不標(biāo)注、超過保質(zhì)期、重金屬超標(biāo)、微生物超標(biāo)、化學(xué)物質(zhì)超標(biāo)等。

食品營(yíng)養(yǎng)問題包括：添加劑種類過多、化學(xué)合成添加劑、防腐劑使用、色素使用、反式脂肪酸、高糖、高鹽、油炸食品、亞硝suan鹽、高溫殺菌、反季食品等。

食品安全風(fēng)險(xiǎn)和食品營(yíng)養(yǎng)風(fēng)險(xiǎn)存在許多不同之處，具體如下——

1.食品安全問題：判斷標(biāo)準(zhǔn)清晰；責(zé)任認(rèn)定容易；投訴索賠；是否還消費(fèi)，視解決結(jié)果而定；能否避免主要看企業(yè)誠(chéng)意。

2.食品營(yíng)養(yǎng)問題：判斷標(biāo)準(zhǔn)不明；責(zé)任不易認(rèn)定；吐槽或媒體曝光；用腳投票，基本不再是消費(fèi)者；不易改變。

董國(guó)用認(rèn)為，從時(shí)間層面來劃分，食品危機(jī)公共關(guān)系至少包含2大方面：一是危機(jī)還未發(fā)生的公共關(guān)系，即平時(shí)的公共關(guān)系；二是危機(jī)發(fā)生后的公共關(guān)系。這兩者相輔相成，都很重要，缺一不可。

中醫(yī)有一個(gè)觀點(diǎn)，叫“上醫(yī)治未病”。在危機(jī)公共關(guān)系行業(yè)，也有類似的話，這就是：沒有危機(jī)的公共關(guān)系，是的危機(jī)公共關(guān)系。食品企業(yè)做好平時(shí)的公共關(guān)系工作，可以減少70%的危機(jī)。

為了提高平時(shí)公共關(guān)系的效果，食品企業(yè)要從以下幾方面開展公共關(guān)系工作——

1.平時(shí)積極與政府部門、行業(yè)組織（消協(xié)、行業(yè)協(xié)會(huì)）溝通，了解新的食品方面的法律法規(guī)、政策、食品安全整治行動(dòng)。

2.查漏補(bǔ)缺：產(chǎn)品、對(duì)外信息不能有硬傷。例如，王老吉2005年備案“夏枯草”。

3.與媒體保持良好的互動(dòng)。

4.積累品牌信息。

5.危機(jī)預(yù)警。

值得一提的是，消協(xié)也是企業(yè)的娘家人，在食品品牌維護(hù)、食品危機(jī)公共關(guān)系過程中，消協(xié)也能起到非常重要的作用。在食品投訴案件中，如果消協(xié)能夠成功調(diào)節(jié)的話，則可以有效降低食品企業(yè)的公共關(guān)系成本，避免品牌受到更大的傷害。

全國(guó)消協(xié)組織受理投訴統(tǒng)計(jì)，2015年上半年共受理292,561件，解決242,240件，投訴解決率82.8%，為消費(fèi)者挽回經(jīng)濟(jì)損失79,649萬元。其中，因經(jīng)營(yíng)者有欺詐行為得到加倍賠償?shù)?/span>4,259件，加倍賠償金額1,047萬元。上半年，各級(jí)消協(xié)組織支持消費(fèi)者qi訴455件次。

全國(guó)受理食品類投訴近5萬件，調(diào)解成功率接近95%。

在食品企業(yè)日常公共關(guān)系工作中，維護(hù)媒體關(guān)系也很重要。例如，2013年2月，北京文津藍(lán)訊公共關(guān)系研究中心組織新華社、人民日?qǐng)?bào)、CCTV、中央人民廣播電臺(tái)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、科技日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、證券時(shí)報(bào)等近四十家媒體記者，赴碧生源總部采風(fēng)，深入了解碧生源的文化、企業(yè)愿景、科研開發(fā)、食品質(zhì)量保障等信息，對(duì)后期碧生源品牌傳播和品牌維護(hù)，起到了十分重要的作用。

當(dāng)危機(jī)真的來臨的時(shí)候，食品企業(yè)要采取正確的措施，才能“化危為機(jī)”。正確的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施包括：1、研判和預(yù)案，內(nèi)部協(xié)同；2、輿情監(jiān)測(cè)；3、稿件覆蓋；4、輿情引導(dǎo)（跟帖和論壇）；5、聲明；6、專家發(fā)聲。

當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，要與媒體開誠(chéng)布公，主動(dòng)召開媒體發(fā)布會(huì)，接受采訪。統(tǒng)一媒體出口，企業(yè)員工不接受采訪，以免因混亂被抓住口實(shí)。

當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，要及時(shí)響應(yīng)、主動(dòng)出擊、公開透明、善后，并遵循相關(guān)原則：就地解決——地域上不擴(kuò)散；就在此時(shí)——時(shí)間或批次上不擴(kuò)散；充分認(rèn)錯(cuò)——因?yàn)椴怀浞值扔跊]認(rèn)，導(dǎo)致媒體的二次攻擊；*承諾——超乎預(yù)期，一步到位；分步解決——召回賠償?shù)燃?xì)節(jié)不一下公布；注重細(xì)節(jié)——將思路不打折扣地落實(shí)。

上面說到，食品危機(jī)公共關(guān)系有一條原則是“善后”，這包含多方面內(nèi)容，既包括對(duì)消費(fèi)者的賠償，也包括食品企業(yè)對(duì)社會(huì)、對(duì)公眾的承諾：承諾以后加大管理力度，提高食品質(zhì)量，向消費(fèi)者提供放心可靠的食品。

特別是在食品安全問題已經(jīng)成為全民熱議、政府重視的形勢(shì)下，食品安全質(zhì)量更是馬虎不得，這是一條底線，觸碰不得。一種食品只有具有良好的安全質(zhì)量，才有食用價(jià)值，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，才能擁有良好的品牌形象。

食品安全問題的表現(xiàn)形式很多，微生物超標(biāo)、食品發(fā)霉變質(zhì)是zui常見的食品安全問題。為了避免食品發(fā)霉變質(zhì)，需要采用全程食品安全管理體系，并使用動(dòng)態(tài)殺菌機(jī)、雙核臭氧消毒機(jī)等的食品保質(zhì)設(shè)備。

動(dòng)態(tài)殺菌機(jī)是一種新型殺菌機(jī)，具有殺菌*、殺菌速度快、使用成本低等特點(diǎn)，其zui大的特點(diǎn)是人機(jī)可同場(chǎng)作業(yè)。在食品生產(chǎn)過程中，使用動(dòng)態(tài)殺菌機(jī)殺菌消毒，生產(chǎn)人員不用離開生產(chǎn)車間，不用停工，對(duì)人體無害，既可殺菌、延長(zhǎng)食品保質(zhì)期，又可提高食品生產(chǎn)效率。

食品營(yíng)養(yǎng)也是食品質(zhì)量的重要組成部分。為了更好地保持食品原有的營(yíng)養(yǎng)成分，應(yīng)避免使用長(zhǎng)時(shí)間高溫、高壓的方式加工食品，可從原輔料選購(gòu)、生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)、環(huán)境衛(wèi)生控制等多方面采取措施，來降低食品加工過程中的溫度和壓力。

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